當(dāng)前位置：廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及其高質(zhì)量發(fā)展政策導(dǎo)向分析 作者：許正林 時(shí)間：2022-12-29 字體：[大] [中] [小]

    互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用程序和其他數(shù)字通信技術(shù)已成為影響全球數(shù)十億人日常生活的重要因素。中國(guó)已經(jīng)成為全球互聯(lián)網(wǎng)程度化最高的國(guó)家。2022年2月25日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億。也就是說(shuō)，全國(guó)每10個(gè)人中，有7個(gè)人是網(wǎng)民。網(wǎng)民數(shù)量急劇增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)對(duì)人的思想、生活方式乃至意識(shí)形態(tài)方面的影響也越來(lái)越大。CNNIC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。2020
年第一季度疫情“宅家”更是使得短視頻用戶規(guī)模強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。2020年3月短視頻用戶規(guī)模較2019年短視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)19.29%。截至2020年年底，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.73億人。截至2021年6月，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到8.88億人，較2020年12月增長(zhǎng)1440萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的87.8%。
     互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展影響最大的還是制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的數(shù)字化。數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)性增長(zhǎng)正是數(shù)字時(shí)代的最大的受益者與代表者。據(jù)路透社報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部披露了2021年全年總收入約為580億美元（約合人民幣3692億元），同比增長(zhǎng)70%，其廣告收入約占77%，全年廣告收入約為2800億元，而據(jù)國(guó)家廣電總局發(fā)布的《2020年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2020年全國(guó)廣電行業(yè)廣告總收入為1940.06億元，同比下降6.52%。由此可見(jiàn)，字節(jié)跳動(dòng)憑借抖音、Tiktok、今日頭條等產(chǎn)品，一家公司的收入超全國(guó)廣播電視的總和。根據(jù)Prosper Insights & Analytics最新的調(diào)查顯示，近34%的消費(fèi)者因疫情而更多地在網(wǎng)上購(gòu)物，這種向在線的轉(zhuǎn)變也推動(dòng)了數(shù)字廣告行業(yè)的增長(zhǎng)，截至2021年底，美國(guó)零售行業(yè)的廣告支出達(dá)到1910億美元，比上一年增長(zhǎng)26%。
    數(shù)字廣告發(fā)展也是一種顯著的世界性趨勢(shì)。2022年5月11日在加拿大多倫多，世界領(lǐng)先的獨(dú)立程序化數(shù)字戶外（DOOH）廣告技術(shù)公司Hivestack巢仕達(dá)宣布成立一個(gè)新的研究部門(mén)，專(zhuān)門(mén)探索元宇宙中的店內(nèi)程序化媒體激活。具有傳奇色彩的計(jì)算機(jī)視覺(jué)科學(xué)家P.Anandan加入Hivestack巢仕達(dá)，擔(dān)任該計(jì)劃的特別顧問(wèn)。根據(jù)eMarketer近期的一份報(bào)告，2021年，美國(guó)廣告主的零售媒體支出達(dá)310億美元，在未來(lái)幾年有望達(dá)到1000億美元。該報(bào)告的調(diào)查結(jié)果顯示，大部分廣告支出都用于在亞馬遜和沃爾瑪?shù)臄?shù)字資產(chǎn)上投放廣告。有一個(gè)趨勢(shì)日漸凸顯，即大賣(mài)場(chǎng)零售商正在實(shí)施帶有身份解決方案的定制廣告技術(shù)棧，以求在線上商店和實(shí)體店獲利。事實(shí)上，大賣(mài)場(chǎng)零售商正在實(shí)施其數(shù)字產(chǎn)品的下一步舉措，開(kāi)發(fā)與實(shí)體場(chǎng)所等效的元宇宙。等到這些商店推出之時(shí)，消費(fèi)者便能戴上虛擬現(xiàn)實(shí)眼鏡，讓其虛擬化身行走在其中，盡享虛擬購(gòu)物的樂(lè)趣。這將為消費(fèi)者提供更加身臨其境的體驗(yàn)，遠(yuǎn)勝目前在移動(dòng)設(shè)備上的二維用戶界面上購(gòu)物。元宇宙商店將為營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)廣告機(jī)會(huì)，以便與消費(fèi)者建立聯(lián)系。具體而言，廣告形式包括虛擬化身、購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)、虛擬店內(nèi)墻壁、虛擬數(shù)字貨架末端，甚至是虛擬店內(nèi)音頻廣告等。初步研究表明，消費(fèi)者對(duì)虛擬世界的參與將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)前的在線體驗(yàn)，從而導(dǎo)致更深入的參與，為廣告主帶來(lái)更大的效益。
    數(shù)字廣告形態(tài)的爆發(fā)性增長(zhǎng)當(dāng)然有著多重驅(qū)動(dòng)因素。首先，從技術(shù)背景上看，網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模雖然只是小幅增長(zhǎng)，但民眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴度逐步加深，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)已趨近7小時(shí)；其次，從社會(huì)背景上看，根據(jù)上述Prosper Insights & Analytics的調(diào)查顯示，近34%的消費(fèi)者因新冠疫情而更多地在網(wǎng)上購(gòu)物，這種向在線的轉(zhuǎn)變也推動(dòng)了數(shù)字廣告行業(yè)的增長(zhǎng)，再根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2021年12月公布的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化水平不斷提升，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完善，但家庭戶規(guī)模逐漸縮小，人們?cè)絹?lái)越重視自身生活品質(zhì)的提升。數(shù)字化發(fā)展正在全面滲透到人民生活的方方面面，帶動(dòng)線上消費(fèi)市場(chǎng)也在發(fā)生著潛在變化；再次，從經(jīng)濟(jì)背景上看，在全面數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)下，企業(yè)與品牌更加注重產(chǎn)品升級(jí)，加強(qiáng)私域構(gòu)建，加深用戶鏈接，積累品牌數(shù)字資產(chǎn)；最后，從營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)來(lái)看，數(shù)字時(shí)代，技術(shù)和數(shù)據(jù)能力的發(fā)展，極大地改變了營(yíng)銷(xiāo)的邏輯，“人機(jī)協(xié)同”的作業(yè)模式，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)更高效、敏捷與智能，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路的打通也會(huì)更加深入。對(duì)于品牌而言，越快開(kāi)啟“技術(shù)+”模式，把技術(shù)融入創(chuàng)意生產(chǎn)、投放優(yōu)化、效果轉(zhuǎn)化、價(jià)值度量等全鏈路，就越有機(jī)會(huì)領(lǐng)跑智能營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人員正在轉(zhuǎn)向零售媒體網(wǎng)絡(luò)，以幫助他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)過(guò)程中通過(guò)相關(guān)廣告吸引消費(fèi)者，并衡量廣告的有效性。
    數(shù)字技術(shù)給市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)深刻的影響。數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字廣告都已經(jīng)不是一個(gè)時(shí)新的概念了，在中國(guó)，數(shù)字化已經(jīng)是一種全社會(huì)的趨勢(shì)，全社會(huì)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售都在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是轉(zhuǎn)化，而是一場(chǎng)革命。人類(lèi)社會(huì)發(fā)展經(jīng)過(guò)了語(yǔ)言、文字、印刷、電子和互聯(lián)網(wǎng)五大時(shí)代，但這五個(gè)時(shí)代是并存的，不是取代，而進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，是一個(gè)取代的時(shí)代。數(shù)字技術(shù)給市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了一系列深刻的影響：其一，產(chǎn)品力變得更加重要，消費(fèi)更加追求個(gè)性化，新興產(chǎn)品不斷崛起，品質(zhì)生活、用戶市場(chǎng)更加細(xì)分；其二，數(shù)字化發(fā)展極大縮短銷(xiāo)售渠道，但營(yíng)銷(xiāo)途徑更加多元化，構(gòu)建用戶私域成為品牌發(fā)展重點(diǎn)。產(chǎn)品直接從直播倉(cāng)到消費(fèi)者，時(shí)間短、出價(jià)低。直播帶貨作為品牌實(shí)現(xiàn)私域用戶轉(zhuǎn)化的重要方式，市場(chǎng)體量正在快速增長(zhǎng)，也成為許多內(nèi)容平臺(tái)入局電商市場(chǎng)的重要途徑；其三，具備調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒、提供情緒價(jià)值的企業(yè)更占先機(jī)，關(guān)注品質(zhì)、關(guān)注價(jià)值、關(guān)注品牌、關(guān)注時(shí)尚、關(guān)注體驗(yàn)、關(guān)注健康成為六大情感營(yíng)銷(xiāo)主題；其四，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值進(jìn)入轉(zhuǎn)型，高度的依賴流量，短期即時(shí)效果明顯，難以形成長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)的所謂“種草時(shí)代（認(rèn)同認(rèn)購(gòu)）”已經(jīng)被種樹(shù)時(shí)代（認(rèn)識(shí)認(rèn)知）所取代，即瞄準(zhǔn)有效的渠道，通過(guò)正確的語(yǔ)言，輸出感情、文化與價(jià)值觀，塑造品牌在消費(fèi)者心目中的地位�！胺N樹(shù)”更能形成品牌的優(yōu)勢(shì)與壁壘，以文化、情感、價(jià)值的品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)共鳴，形成共振；其五，隱私問(wèn)題已經(jīng)成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)必須面對(duì)的問(wèn)題，2022年數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新現(xiàn)象，就是營(yíng)銷(xiāo)人員或系統(tǒng)需要新的準(zhǔn)確的隱私合規(guī)數(shù)據(jù)輸入，企望能在隱私生態(tài)系統(tǒng)中避免糾紛。Prosper Insights & Analytics調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有60%的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)擔(dān)心自己的身份隱私泄露，這給營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)更大的壓力，要求他們實(shí)施不損害消費(fèi)者隱私的控制的新策略。
    數(shù)字廣告與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是兩個(gè)相關(guān)聯(lián)的概念�，F(xiàn)在談數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，必談直播電商、社交電商、KOL達(dá)人推薦、區(qū)塊鏈，下一步是元宇宙、虛擬數(shù)字人、NFT等。所謂的數(shù)字廣告，其實(shí)是一個(gè)籠統(tǒng)的概念，進(jìn)入計(jì)算機(jī)工具時(shí)代，所有的廣告都在以數(shù)字的方式存在與運(yùn)用，包括設(shè)計(jì)、呈現(xiàn)、傳播、搜索、交易、評(píng)測(cè)等形式，也包括文字的、圖片的、語(yǔ)音的、影像的等內(nèi)容，以及廣告實(shí)態(tài)中目前最常見(jiàn)的搜索引擎廣告、社交媒體廣告、程序化購(gòu)買(mǎi)等。如果數(shù)字廣告不包含直播、電商、社交，就沒(méi)有核心內(nèi)容了。事實(shí)上，在現(xiàn)實(shí)廣告實(shí)務(wù)中，并沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)格的數(shù)字廣告概念，一般是指線上。但是，客觀來(lái)看，數(shù)字廣告，不足以包括最新的東西，比如元宇宙，但可能成為下一個(gè)爆點(diǎn)。
    數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的邊界是模糊的、無(wú)限的，因而帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響與前景也是無(wú)限的。其一，數(shù)字廣告，改變了甲方的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)，目前大企業(yè)都有獨(dú)立的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，從甲方的決策變化，可以看見(jiàn)行業(yè)的趨勢(shì)；其二，傳統(tǒng)的廣告公司經(jīng)營(yíng)正在發(fā)生根本變化，都在轉(zhuǎn)向全面的數(shù)字廣告服務(wù)為核心；其三，除了互聯(lián)網(wǎng)廣告引領(lǐng)的數(shù)字廣告的創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體也在擁抱數(shù)字廣告，客戶端、視頻號(hào)、抖音號(hào)。2022年CCTV春晚，都在開(kāi)設(shè)騰訊視頻號(hào)直播；其四，新興崛起的數(shù)字廣告公司在行業(yè)中領(lǐng)跑增長(zhǎng)，目前從廣告公司經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，以利歐數(shù)字、華楊聯(lián)眾、劇星傳媒等為代表的業(yè)態(tài)，已經(jīng)成為數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的主流業(yè)態(tài)與領(lǐng)先案例；其五，科技行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)無(wú)不爭(zhēng)奪廣告市場(chǎng)，舉凡阿里、騰訊、百度、抖音、B站、小紅書(shū)、京東、拼多多，這些公司的廣告營(yíng)收，承擔(dān)了數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的主要份額。根據(jù)IT之家2022年初發(fā)布的《2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》來(lái)看，2021年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了廣告收入5435億元，同比增長(zhǎng)9.32%，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)收入6173億元，較上年增長(zhǎng)12.36%，廣告與營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)約為11608億元，較上年增長(zhǎng)11.01%。
    作為文化產(chǎn)業(yè)中最核心產(chǎn)業(yè)的廣告產(chǎn)業(yè)具有特殊性，不僅其自身直接貢獻(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)構(gòu)成的“大蛋糕”，而且關(guān)聯(lián)、滲透、推動(dòng)、牽引著整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、精神文化等諸多領(lǐng)域。在今天廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)成國(guó)家戰(zhàn)略的大趨勢(shì)之下，將較有啟發(fā)性與穿透性的理論概念導(dǎo)入進(jìn)來(lái)，以長(zhǎng)時(shí)段視角審視廣告產(chǎn)業(yè)與國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，有助于發(fā)現(xiàn)與建構(gòu)此二者的細(xì)致內(nèi)在關(guān)聯(lián)與互動(dòng)機(jī)制。所謂廣告產(chǎn)業(yè)，是指代理廣告業(yè)務(wù)或提供相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)的廣告公司與承攬并發(fā)布廣告的廣告媒介在同一市場(chǎng)上的相互關(guān)系的集合。廣告產(chǎn)業(yè)的主體是廣告公司和廣告媒介，其中又是以廣告公司為主導(dǎo)。或許我們可更簡(jiǎn)潔地說(shuō)，廣告產(chǎn)業(yè)是對(duì)所有廣告資源的系統(tǒng)化運(yùn)作，從而引導(dǎo)我們超越廣告產(chǎn)業(yè)本身去思考廣告產(chǎn)業(yè)高級(jí)運(yùn)作的可能性。國(guó)家當(dāng)前正面臨著整體經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的大課題，廣告產(chǎn)業(yè)相對(duì)別的產(chǎn)業(yè)所具有的關(guān)聯(lián)、推動(dòng)、引領(lǐng)、滲透等優(yōu)勢(shì)彰顯出來(lái)，而正好為中國(guó)廣告學(xué)術(shù)界關(guān)于廣告產(chǎn)業(yè)研究思維所承接，這已經(jīng)直接影響到業(yè)界的發(fā)展。
    我們看到，人民網(wǎng)2021年7月21日有一則報(bào)道，作為上海數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿示范區(qū)，普陀區(qū)率先發(fā)布《加快發(fā)展數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)施意見(jiàn)》，不斷優(yōu)化數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)營(yíng)商環(huán)境，打造數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展高地，助力上海成為“國(guó)際數(shù)字廣告之都”。《普陀區(qū)加快發(fā)展數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)施意見(jiàn)》共11條，結(jié)合相關(guān)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和特點(diǎn)，覆蓋吸引企業(yè)入駐、支持企業(yè)運(yùn)營(yíng)、激勵(lì)企業(yè)發(fā)展、服務(wù)企業(yè)人才、提升園區(qū)能級(jí)等5個(gè)方面11大領(lǐng)域，基本涵蓋了數(shù)字廣告全產(chǎn)業(yè)鏈。由此可見(jiàn)，從政府層面大力推動(dòng)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其意義主要有三：其一，數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)本身就是高質(zhì)量發(fā)展產(chǎn)業(yè)，是值得聚集與引導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)；其二，數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展能夠催生、激發(fā)與加速傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，賦能經(jīng)濟(jì)發(fā)展；其三，注入城市經(jīng)濟(jì)新內(nèi)涵，讓數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)既能服務(wù)產(chǎn)業(yè)又能引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。
    但廣告產(chǎn)業(yè)的社會(huì)角色已遠(yuǎn)遠(yuǎn)溢出它作為文化產(chǎn)業(yè)的角色。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的特殊性表現(xiàn)在不是一味地追求產(chǎn)業(yè)本身支撐起的經(jīng)濟(jì)總量數(shù)字，而在于尋求以廣告產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)力與滲透力來(lái)提升相關(guān)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)與發(fā)展質(zhì)量，其目的亦不只在于擴(kuò)大規(guī)模，刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而在于其發(fā)展深度所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效率的提高和產(chǎn)業(yè)分工新布局。也只有提高各產(chǎn)業(yè)的分工效率和規(guī)模效率，中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)才可能整體升級(jí)。正是在這個(gè)層面上，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)不僅通過(guò)產(chǎn)業(yè)方式超越自身領(lǐng)域的內(nèi)卷化現(xiàn)象，而且以其鮮明的先導(dǎo)示范效應(yīng)有力介入到超越整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中形成的諸多更大層面的內(nèi)卷化現(xiàn)象，從而高水平地影響與貢獻(xiàn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。
    全球技術(shù)巨頭無(wú)不在布局?jǐn)?shù)字工具市場(chǎng)。據(jù)引力傳媒2022年3月29報(bào)道的國(guó)際廣告公司和媒體平臺(tái)動(dòng)態(tài)來(lái)看，到2026年全球購(gòu)物者將在網(wǎng)上花費(fèi)2.4萬(wàn)億美元；谷歌將允許部分App直接向用戶收費(fèi)；YouTube添加了新的直播功能，包括現(xiàn)場(chǎng)嘉賓、全屏模式等；Twitter可能會(huì)通過(guò)Twitter Blue為T(mén)weetDeck收費(fèi)；Meta提交8項(xiàng)商標(biāo)申請(qǐng)，涉及元宇宙內(nèi)的加密交易、區(qū)塊鏈軟件等，Meta扶持Horizon Worlds創(chuàng)作者，首批資金超50萬(wàn)美元；TikTok Shop流量扶持跨境電商作者；InMobi發(fā)布獨(dú)立廣告中介平臺(tái)；The Trade Desk推出針對(duì)中小企業(yè)的認(rèn)證服務(wù)合作伙伴計(jì)劃；Perfect Corp。在SXSW展示具有AR虛擬試穿能力的NFT解決方案；獵豹移動(dòng)正式成為T(mén)ikTok For Business官方代理商。
    中國(guó)一直是世界各大廣告集團(tuán)的重要戰(zhàn)略市場(chǎng)。漢威士集團(tuán)2020年3月29日宣布收購(gòu)專(zhuān)注于社交媒體和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、并享譽(yù)行業(yè)的獨(dú)立廣告公司“前線網(wǎng)絡(luò)”（FRONT Networks），納入漢威士創(chuàng)意集團(tuán)中國(guó)。前線網(wǎng)絡(luò)在及時(shí)有效的數(shù)字創(chuàng)意、創(chuàng)造引人入勝的數(shù)字內(nèi)容和渠道規(guī)劃方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，以及連接、創(chuàng)意、合作的企業(yè)理念，將為漢威士集團(tuán)中國(guó)注入更多創(chuàng)意和數(shù)字力量。2022年3月22日，NBC環(huán)球公司發(fā)布了幾個(gè)新的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告工具，使品牌能夠根據(jù)用戶行為在Peacock上鎖定受眾并講述連續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)信息。從2022年4月開(kāi)始，品牌可以根據(jù)觀眾的行為，比如他們觀看的時(shí)間、他們對(duì)狂歡的渴望和他們的類(lèi)型偏好，在Peacock上為受眾提供特定的創(chuàng)意。該工具被稱(chēng)為 “協(xié)調(diào)器”（The Harmonizer），目的是幫助品牌在正確的時(shí)間向適合的受眾展示適當(dāng)?shù)膭?chuàng)意。迪士尼與Horizon Media達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，將幫助品牌衡量其在線廣告。此舉使迪士尼更深入地進(jìn)入廣告技術(shù)領(lǐng)域，鑒于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)共享限制，營(yíng)銷(xiāo)人員正在尋找創(chuàng)造性的方法來(lái)衡量廣告。
    品牌數(shù)字資產(chǎn)成為眾多企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略的重要內(nèi)容。所謂“品牌數(shù)字資產(chǎn)”，是指互聯(lián)網(wǎng)上與品牌相關(guān)內(nèi)容的集合，是對(duì)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上累積信息的量化審計(jì)。與傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)測(cè)量指標(biāo)不同，品牌數(shù)字資產(chǎn)的測(cè)量主要是對(duì)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的信息庫(kù)存量、消費(fèi)者與品牌在線連接活躍度以及品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的口碑?dāng)?shù)量這三大指標(biāo)的評(píng)估，并通過(guò)對(duì)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行品牌搜索、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等行為時(shí)產(chǎn)生的真實(shí)海量數(shù)據(jù)計(jì)算而來(lái)。2018年，百度發(fā)布了它第六個(gè)《品牌數(shù)字資產(chǎn)榜》，這個(gè)從2013年就開(kāi)始連續(xù)發(fā)布的榜單，已經(jīng)成為業(yè)界衡量企業(yè)品牌數(shù)字化建設(shè)成效的衡量指標(biāo)之一。近些年來(lái)，包括BrandZ和Interbrand在內(nèi)的眾多國(guó)際性品牌咨詢公司，在評(píng)估品牌價(jià)值中，已將品牌的數(shù)字化資產(chǎn)（Digital equity）作為品牌市場(chǎng)價(jià)值的重要組成部分來(lái)看待。它們?cè)噲D通過(guò)量化品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力，來(lái)探索品牌資產(chǎn)新的增值路徑和管理方式。在各大品牌咨詢公司紛紛改變或調(diào)整品牌資產(chǎn)評(píng)估內(nèi)容和方式的背后，反映了品牌資產(chǎn)的研究在數(shù)字化環(huán)境中已經(jīng)發(fā)展出了新的內(nèi)容。創(chuàng)建、測(cè)量和管理數(shù)字化品牌資產(chǎn)成為眾多企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略的重要內(nèi)容。
    實(shí)際上，也已有越來(lái)越多的企業(yè)運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)創(chuàng)建數(shù)字化品牌資產(chǎn)。目前市場(chǎng)上耳熟能詳?shù)男∶祝�在品牌初始�?chuàng)建階段就采用品牌社群營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)等數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段在互聯(lián)網(wǎng)上建立起了品牌廣泛的影響力。小米利用其品牌社群中“發(fā)燒友”的參與，不斷創(chuàng)新開(kāi)發(fā)小米MIUI系統(tǒng)，從而更貼近了用戶需求。通過(guò)“米粉”的口碑傳播首先在線上建立起了廣泛的知名度和信任度，然后逐步傳播到更多的普通消費(fèi)者。它還借助社交媒體營(yíng)銷(xiāo)建立起了廣泛的消費(fèi)者與品牌的在線互動(dòng)關(guān)系，拉近了與用戶之間的距離。除小米數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)取得成功以外，還有以知乎、小紅書(shū)、馬蜂窩等為代表一批新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，它們基于用戶生成內(nèi)容（User Generated Content）模式建立起了豐富的數(shù)字化品牌資產(chǎn)。與傳統(tǒng)以企業(yè)為主導(dǎo)的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建方式不同，在用戶生成內(nèi)容模式下，企業(yè)和消費(fèi)者一起共創(chuàng)了品牌的價(jià)值。這些品牌依賴于消費(fèi)者在其網(wǎng)頁(yè)下所創(chuàng)作的文字、圖片、視頻等內(nèi)容來(lái)生成這些品牌自身最關(guān)鍵的信息和服務(wù)，并依靠消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的傳播建立起了品牌與消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)化關(guān)系。在數(shù)字化的浪潮中，還有一些傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)品牌紛紛謀求數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，意圖強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌更緊密的數(shù)字化連接，創(chuàng)建數(shù)字化品牌資產(chǎn)。例如，伊利將AI技術(shù)與數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合來(lái)強(qiáng)化與消費(fèi)者的連接，提升消費(fèi)者的數(shù)字化體驗(yàn)；可口可樂(lè)正開(kāi)發(fā)“虛擬助手”等數(shù)字化工具，試圖為消費(fèi)者提供更多品牌樂(lè)趣，來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的在線互動(dòng)；海爾與百度智能語(yǔ)音平臺(tái)DuerOS合作，將品牌與消費(fèi)者的數(shù)字化生活相連接，來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的融入感。
    消費(fèi)者數(shù)字化消費(fèi)行為展現(xiàn)出來(lái)的新趨勢(shì)倒逼企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的背后是消費(fèi)者數(shù)字化消費(fèi)行為展現(xiàn)出來(lái)的新趨勢(shì)。艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2018年中國(guó)消費(fèi)者人均每天花費(fèi)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間為3.7小時(shí)，在數(shù)字化媒體上投入的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)媒體。另外，2018年愛(ài)德曼（Edelman）《品牌與社交媒體調(diào)查報(bào)告》顯示，有84%的消費(fèi)者每周至少一次會(huì)通過(guò)社交媒體關(guān)注他所喜歡的品牌。有51%的消費(fèi)者是通過(guò)社交媒體第一次了解到品牌的新產(chǎn)品。59%的消費(fèi)者希望通過(guò)與品牌在線互動(dòng)而非直接的廣告來(lái)了解他喜歡的品牌。咨詢公司KIBO《2018年消費(fèi)者行為趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》則顯示，借助互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎已經(jīng)成為絕大多數(shù)消費(fèi)者（69%）進(jìn)行品牌購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)最重要的方式，而74%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上和品牌有關(guān)的信息而改變最初的購(gòu)買(mǎi)決定和品牌偏好。已有越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在互聯(lián)網(wǎng)上了解品牌、與品牌互動(dòng)，評(píng)論、推薦、傳播他所喜歡的品牌。很顯然，互聯(lián)網(wǎng)“屏幕”的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為企業(yè)抓住消費(fèi)者心智、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最重要的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。
    就國(guó)際國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，我國(guó)數(shù)字產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的政策與策略面臨著新的機(jī)遇與新的要求，從產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向角度，應(yīng)該抓住以下幾個(gè)重要方面：
    全面實(shí)現(xiàn)5G環(huán)境是產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必備前提。5G環(huán)境才能實(shí)現(xiàn)全面重塑商業(yè)生態(tài)，開(kāi)啟各行各業(yè)的數(shù)字化浪潮，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)也會(huì)發(fā)生顛覆式變革。具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：
    （1）內(nèi)容形式革新，視頻、VR/AR走向主流。5G將大幅度提升VR和AR設(shè)備在傳輸高分辨率圖像時(shí)的通信能力，使其數(shù)據(jù)傳輸、畫(huà)面顯示的能力得到有效提升，使用戶能獲得身臨其境的體驗(yàn)。而在此之前，廣告基本上都是二維平面的形態(tài)，并受到展示空間的限制。5G不僅支持語(yǔ)音和視覺(jué)交互，還增加了更多的場(chǎng)景式互動(dòng)，隨著5G技術(shù)的成熟和商用，還有可能給人們帶來(lái)一些新的感官層面的互動(dòng)方式。
    （2）用戶管理：智能化，5G之下的萬(wàn)物互聯(lián)，意味著品牌能夠采集到更全面的數(shù)據(jù)，用以分析用戶的行為和消費(fèi)偏好，進(jìn)一步賦能品牌的大數(shù)據(jù)能力，讓對(duì)的內(nèi)容或廣告，找到對(duì)的人。5G憑借高速率、低延時(shí)、大容量，使用戶和其所擁有、觸及的設(shè)備實(shí)現(xiàn)更廣泛、更高速的連接，這意味著品牌收集到的數(shù)據(jù)將更加全面立體。
    構(gòu)建數(shù)字平臺(tái)驅(qū)動(dòng)類(lèi)型經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。隨著數(shù)字平臺(tái)滲入到社會(huì)各行各業(yè)，驅(qū)動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的轉(zhuǎn)變，數(shù)字“平臺(tái)”必須成為數(shù)字廣告的重要發(fā)展方向。數(shù)字平臺(tái)是指通過(guò)數(shù)字技術(shù)整合不同用戶或者補(bǔ)充者的多邊市場(chǎng)與開(kāi)放的可編輯的數(shù)字系統(tǒng)，包括數(shù)字化服務(wù)、數(shù)字品牌和企業(yè)，視頻平臺(tái)、拼車(chē)、約會(huì)和社交網(wǎng)絡(luò)等應(yīng)用程序，也包括與鄉(xiāng)村振興有關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品品牌平臺(tái)。Poell et al.說(shuō)，“數(shù)字平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟(jì)流通和治理架構(gòu)將在不同經(jīng)濟(jì)部門(mén)和生活領(lǐng)域中滲透，圍繞這些平臺(tái)的文化實(shí)踐和想象亦將面臨重組”。應(yīng)從基礎(chǔ)設(shè)施、治理與實(shí)踐三個(gè)向量理解中國(guó)數(shù)字平臺(tái)如何驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。但這一框架忽視了平臺(tái)提供者的企業(yè)屬性，會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化而不斷迭代平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施。因此，我們需要基于中國(guó)鄉(xiāng)村社會(huì)情境，構(gòu)建數(shù)字平臺(tái)驅(qū)動(dòng)類(lèi)型經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展。平臺(tái)企業(yè)一方面通過(guò)對(duì)平臺(tái)內(nèi)用戶的管理實(shí)現(xiàn)了管理模式的創(chuàng)新，由傳統(tǒng)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)線性治理走向了網(wǎng)狀型的治理；另一方面在治理機(jī)制與治理手段方面融合了政府（地方）治理與市場(chǎng)治理兩種功能實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)多邊用戶的治理。在數(shù)字化背景時(shí)代，數(shù)字媒體已經(jīng)成為影響力最大的媒體形式，它們掌握著消費(fèi)者的視線與關(guān)注。隨著媒體平臺(tái)的豐富和多元化，消費(fèi)者的注意力日漸分散, 碎片化的媒體要求營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)可以同時(shí)調(diào)動(dòng)多方面資源，結(jié)合廣告、公關(guān)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等多種手段，以達(dá)到特定的營(yíng)銷(xiāo)效果。中小型的廣告公司自身的業(yè)務(wù)能力和資源都很有限，很難以全方位、多渠道的途徑去影響消費(fèi)者。
    培育進(jìn)軍元宇宙、區(qū)塊鏈、人工智能等新興領(lǐng)域的創(chuàng)新型企業(yè)�！霸�宇宙”還是一個(gè)新名詞，處于概念的興起建構(gòu)階段，還需要應(yīng)用界的解讀與理解，但其響應(yīng)的程度與范圍必將迅速擴(kuò)大，牽引出一系列技術(shù)組合，包括擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)區(qū)塊鏈、人工智能、數(shù)字孿生、智能對(duì)象、虛擬體驗(yàn)以及虛擬體驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的結(jié)合方式。它激發(fā)創(chuàng)新企業(yè)尋求合作伙伴來(lái)構(gòu)建數(shù)字孿生；開(kāi)發(fā)人工智能在數(shù)據(jù)和分析服務(wù)外的協(xié)作應(yīng)用。元宇宙的興起，將重構(gòu)數(shù)據(jù)在塑造數(shù)字交互中的角色，并且迫使企業(yè)重新思考“在線”兩字的新含義，在下一輪平臺(tái)革命到來(lái)之前，籌劃與客戶、合作伙伴和數(shù)字化工作團(tuán)隊(duì)的新方法。
    在國(guó)外，全球領(lǐng)先的程序化戶外數(shù)字廣告（pDOOH）全棧廣告技術(shù)公司Hivestack巢仕達(dá)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Andreas Soupliotis稱(chēng)：“隨著我們研究部門(mén)的成立，我們正在設(shè)計(jì)如何使用廣告技術(shù)、以程序化方式來(lái)激活元宇宙零售商店中的廣告機(jī)會(huì)。在這種環(huán)境下，消費(fèi)者在家中使用虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備購(gòu)物，但其虛擬化身卻在戶外。Hivestack巢仕達(dá)用于數(shù)字戶外廣告激活和創(chuàng)收的大部分全棧技術(shù)皆適用于零售元宇宙廣告，但一些重要的計(jì)算機(jī)科學(xué)差距仍有待彌合。我們發(fā)起這項(xiàng)計(jì)劃，開(kāi)發(fā)所需的技術(shù)，就是為了使程序化DOOH在元宇宙與實(shí)體世界中都能取得成功�！蔽④浹芯吭呵岸�事總經(jīng)理、微軟杰出科學(xué)家和榮譽(yù)退休研究員、現(xiàn)任比爾和梅琳達(dá)·蓋茨基金會(huì)顧問(wèn)P.Anandan評(píng)論了他在Hivestack巢仕達(dá)擔(dān)任特別顧問(wèn)的新職務(wù)：“我很高興能向Hivestack巢仕達(dá)提供基于虛擬化身的戶外廣告領(lǐng)域新發(fā)展方向的建議。為了讓營(yíng)銷(xiāo)人員從這個(gè)新一代廣告中受益，需要解決一些重要的技術(shù)、產(chǎn)品和工程難題。特別是，如何將虛擬化身身份從一對(duì)一的元宇宙世界轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)的一對(duì)多的物理世界。
    國(guó)內(nèi)，2022年1月24日工信部召開(kāi)的中小企業(yè)發(fā)展情況發(fā)布會(huì)上，工信部中小企業(yè)局局長(zhǎng)梁志峰表示，工信部將加大力度推進(jìn)中小企業(yè)數(shù)字化發(fā)展，支持發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，搶抓國(guó)家推進(jìn)新基建、大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的大好機(jī)遇。培育一批數(shù)字產(chǎn)業(yè)化專(zhuān)精特新中小企業(yè)，特別要注重培育一批深耕專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)軟件、網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)安全、智能傳感器等方面的“小巨人”企業(yè)，培育一批進(jìn)軍元宇宙、區(qū)塊鏈、人工智能等新興領(lǐng)域的創(chuàng)新型中小企業(yè)。國(guó)內(nèi)地方政府也在積極鼓勵(lì)龍頭企業(yè)超前布局元宇宙。北京將推動(dòng)組建元宇宙新型創(chuàng)新聯(lián)合體，啟動(dòng)城市超級(jí)算力中心建設(shè)，探索建設(shè)元宇宙產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。企業(yè)呼吁加快頂層設(shè)計(jì)，推出北京市支持、鼓勵(lì)、引導(dǎo)元宇宙發(fā)展的藍(lán)圖和實(shí)施方案；建議將首鋼園建設(shè)成為北京首個(gè)元宇宙發(fā)展試點(diǎn)產(chǎn)業(yè)園。2022年1月5日，江蘇無(wú)錫市濱湖區(qū)發(fā)布《太湖灣科創(chuàng)帶引領(lǐng)區(qū)元宇宙生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，把元宇宙作為太湖灣科創(chuàng)帶引領(lǐng)區(qū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和新型智慧城市建設(shè)的重要突破口。該規(guī)劃指出，要注重應(yīng)用引領(lǐng)和場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)相融合，推動(dòng)元宇宙技術(shù)在多領(lǐng)域深度應(yīng)用；推動(dòng)元宇宙產(chǎn)業(yè)上下游各環(huán)節(jié)、各主體協(xié)同發(fā)展，加快元宇宙與集成電路、區(qū)塊鏈、人工智能、云計(jì)算等技術(shù)融合創(chuàng)新發(fā)展。1月6日，浙江省數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室印發(fā)《關(guān)于浙江省未來(lái)產(chǎn)業(yè)先導(dǎo)區(qū)建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》進(jìn)一步明確，將構(gòu)建以人工智能、區(qū)塊鏈、第三代半導(dǎo)體、量子信息、空天一體化、先進(jìn)裝備制造以及元宇宙等領(lǐng)域?yàn)橹攸c(diǎn)的未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。1月8日，上海經(jīng)信委召開(kāi)會(huì)議謀劃2022年產(chǎn)業(yè)和信息化工作，強(qiáng)調(diào)加快布局?jǐn)?shù)字經(jīng)濟(jì)新賽道，緊扣城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型，布局元宇宙新賽道，開(kāi)發(fā)應(yīng)用場(chǎng)景，培育重點(diǎn)企業(yè)，為元宇宙產(chǎn)業(yè)提供優(yōu)良的新基建環(huán)境，政策上也積極引導(dǎo)。1月10日，合肥市市長(zhǎng)羅云峰代表市政府向合肥市第十七屆人民代表大會(huì)第一次會(huì)議所作的《政府工作報(bào)告》中，同樣出現(xiàn)了“元宇宙”的身影。羅云峰表示，未來(lái)5年，合肥將前瞻布局未來(lái)產(chǎn)業(yè)，瞄準(zhǔn)元宇宙、超導(dǎo)技術(shù)、精準(zhǔn)醫(yī)療等前沿領(lǐng)域，打造一批領(lǐng)航企業(yè)、尖端技術(shù)、高端產(chǎn)品。此外，合肥將培育3個(gè)千億企業(yè)、300個(gè)專(zhuān)精特新企業(yè)，加快建成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的先進(jìn)制造業(yè)高地。1月11日舉行的武漢市第十五屆人民代表大會(huì)第一次會(huì)議上，武漢市市長(zhǎng)程用文在《政府工作報(bào)告》中提出，武漢要加快壯大數(shù)字產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)元宇宙、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、地理空間信息、量子科技等與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合，建設(shè)國(guó)家新一代人工智能創(chuàng)新發(fā)展試驗(yàn)區(qū)，打造小米科技園等5個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)園。
    并購(gòu)是數(shù)字廣告企業(yè)快速有效擴(kuò)大規(guī)模和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式。我國(guó)本土廣告公司雖然在起步上比西方發(fā)達(dá)的廣告公司落后很多年,但是進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，新媒體的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)使得中國(guó)和國(guó)外的廣告公司又站在了同一出發(fā)點(diǎn)上。本土廣告公司目前處于分散的行業(yè)狀態(tài)。由于規(guī)模和經(jīng)驗(yàn)的不足，在專(zhuān)業(yè)度和資源上,大部分的本土廣告公司沒(méi)有與國(guó)際大公司競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。在國(guó)家政策的鼓勵(lì)和國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)下，本土廣告公司通過(guò)并購(gòu)擴(kuò)大自己的規(guī)模、爭(zhēng)取更多資源，在國(guó)際領(lǐng)域中得到更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
    在數(shù)字化背景時(shí)代，數(shù)字媒體已經(jīng)成為影響力最大的媒體形式，它們掌握著消費(fèi)者的視線與關(guān)注。隨著媒體平臺(tái)的豐富和多元化，消費(fèi)者的注意力日漸分散，碎片化的媒體要求營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)可以同時(shí)調(diào)動(dòng)多方面資源,結(jié)合廣告、公關(guān)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等多種手段，以達(dá)到特定的營(yíng)銷(xiāo)效果。中小型的廣告公司自身總是業(yè)務(wù)能力和資源都很有限，很難以全方位、多渠道的途徑去影響消費(fèi)者。而廣告公司通過(guò)自身積累，通過(guò)內(nèi)部生長(zhǎng)的方式提高業(yè)務(wù)能力則相對(duì)緩慢，資本運(yùn)作成為一種快速有效的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。然而，企業(yè)并購(gòu)能快速補(bǔ)足自身業(yè)務(wù)、技術(shù)等方面的不足，來(lái)快速擴(kuò)充企業(yè)的規(guī)模和影響。
    企業(yè)并購(gòu)涵蓋了兼并（Merger）與收購(gòu)（Acquisition）兩方面，兼并和收購(gòu)的區(qū)別在于，兼并是不同的企業(yè)合成一個(gè)企業(yè)，但是在收購(gòu)過(guò)程中，收購(gòu)方對(duì)于被收購(gòu)方保持著優(yōu)勢(shì)和控制地位。美國(guó)從2001年到2006年的合并案例分析測(cè)試，得出以下結(jié)論：合并后整合，并購(gòu)公司的生產(chǎn)能力和操作性能顯著增加，與此同時(shí)，更高的營(yíng)運(yùn)現(xiàn)金流，解釋了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的改善主要取決于資產(chǎn)管理改進(jìn)。在我國(guó)廣告企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展過(guò)程中，這兩種方式都經(jīng)常用到，而且往往相互交織，有的時(shí)候很難從形式上進(jìn)行區(qū)分，一般統(tǒng)一將其表述為并購(gòu)。我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展晚于歐美國(guó)家，我國(guó)廣告行業(yè)總體處于較低的發(fā)展水平，總體概括為“小而全”、“小而散”。市場(chǎng)資源集中度低，多數(shù)本土企業(yè)缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)內(nèi)部管理和技術(shù)落后于國(guó)際水平。同時(shí)國(guó)際廣告集團(tuán)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張和對(duì)我國(guó)優(yōu)秀廣告公司的并購(gòu)，加大了我國(guó)本土廣告公司向上發(fā)展的難度。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，雖然為我國(guó)的廣告公司發(fā)展帶來(lái)了困境和挑戰(zhàn)，也為我國(guó)的廣告行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。如何應(yīng)對(duì)國(guó)際廣告公司集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，做大做強(qiáng)本土廣告企業(yè)，是目前我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)包括數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。
    在數(shù)字變革中，本土廣告公司如何吸取并購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)在國(guó)際廣告集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)和本土廣告行業(yè)亂象的挑戰(zhàn)下找到屬于自己的發(fā)展之路，是目前我國(guó)廣告行業(yè)面臨的重要問(wèn)題。數(shù)字化背景下新媒體的勢(shì)頭不斷擴(kuò)大，對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是新的時(shí)代。廣告公司通過(guò)行業(yè)并購(gòu)來(lái)調(diào)整公司內(nèi)部架構(gòu)是順應(yīng)時(shí)代變化的結(jié)果。本土廣告公司總體規(guī)模偏小，現(xiàn)階段中國(guó)大型廣告公司的發(fā)展，僅僅是通過(guò)實(shí)力相當(dāng)?shù)膹V告公司合并來(lái)擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模，其落腳點(diǎn)并不在于如何提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。相比西方的廣告集團(tuán)，我國(guó)廣告公司的發(fā)展還存在著低水平、重復(fù)建設(shè)、資源質(zhì)量不高、相互之間惡性競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。隨著廣告主越來(lái)越多地把資金投入到數(shù)字廣告領(lǐng)域，傳統(tǒng)廣告公司如果不進(jìn)行相應(yīng)的行業(yè)變革，勢(shì)必適應(yīng)不了廣告主的需求。其次，許多本土企業(yè)正在積極布局全球性的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)展。要滿足廣告主更加精準(zhǔn)的廣告投放和日益增長(zhǎng)的媒體渠道，廣告公司跨國(guó)并購(gòu)是最有效率的應(yīng)對(duì)手段。
    


溫州大學(xué)特聘教授，上海大學(xué)二級(jí)教授